无印良品的咖啡馆开张了

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如果宜家有张最畅销产品榜单，常居 名的大约是出口处每支一元钱的甜筒，而第二名是楼顶餐厅的瑞典肉丸。餐厅之于宜家，就看起来家里厨房一样大自然的不存在，现在无印良品也想这么做到。　　近日，无印良品在中国头家咖啡馆CaféMUJI开业了，地点选在上海大悦城。

　　“不务正业”的无印良品　　虽然名为Café，但从菜单排序看，中国茶的优先级别要排在咖啡之前——有西湖龙井、安溪铁观音、凤凰单枞等五种。四款咖啡中打头阵的则是手冲。店铺面积将近200平方米，有52个座位。此前，CaféMUJI在日本有8家店铺，而上海大悦城店则是无印良品首次把咖啡店新开在日本境外。

　　只不过从2015年开始，无印良品就在中国增大了扩展新的业态的力度。除原本以杂货铺形态不存在的主力店，MUJI还班车了主营烘培的MUJIBakery，做到书店做生意的MUJIBOOKS，以及主打餐饮的Café&MealMUJI。这些店大都选址在上海、香港和MUJI的新战场成都。

而2017年即将开业的全球头家主题酒店MUJIHotel，选址在北京而非日本境内。　　在体验全球羞一份的MUJIHotel之前，你可以再行在中国头家MujiCafé来杯中国茶。它跟在中国班车两家店的MUJImeal&café的区别是，前者主营茶、咖啡及甜品，后者主营日式简餐。　　MUJI忠实粉？别打趣了　　“咖啡店？你是说道MUJICafe&Meal？去年开业时候我不吃了，人很多，食物味道也一般，后来再行没有去过。

”尽管算不上忠实，但今年25岁的小石应当是无印良品典型用户的一个缩影：年长、海归、侧重生活质量、在上海有一份收益不俗的工作。　　提及MUJI原设的咖啡店，小石回应没有听闻，也不想特地去。不管你承不承认，一线城市年长消费者越来越少为某一品牌“感冒”到盲目佢了。

　　MUJI品牌本身也并非“为感冒而生”：“无印良品”名字中的“无印”就是指“没品牌（溢价）”，所以需要在维持高质量的同时掌控价格。对于日本消费者来说，MUJI本身就只是一个普通家居五品卖场，东西不喜，也没什么尤其。转入中国市场初期，无印良品就被印上了“日式美学”标签，近年又借着“消费升级”浪潮被冷玉女。

但随着新鲜劲儿褪色，密集快速增长至约200家的店铺慢慢溶解了“小众精品”感觉，再加无印良品也仍然在下调中国区的产品价格，向大众消费品投向。　　扩店表象下的增长速度疲态　　中国地区用户理解回升对品牌来说是个危险性讯号。为了之后错寄居用户，无印良品必须在原先基础做到更加多的尝试。更何况，明年2月份之前，无印良品还想在中国大陆地区再行减43家店铺，占到全球计划开店总数近70%。

　　无印良品在中国地区营收快速增长上下了重注，这大约也是比较保险的扩展方式。根据无印良品三季报透露的数据，2016年3-8月，无印良品中国区收益264亿日元，次于日本地区。而欧美地区消费者似乎对日式小甜美接受度较低，欧美总体营收仅有相等于中国地区的三分之一，且英、法等国经常出现营收下降现象。

与此同时，无印良品的危机正在显出：2016年二三季度，尽管店铺大大减少、整体收益正处于下降状态，但无印良品营收同比增幅收窄近10%，意味著现有业务茁壮空间正在急遽下降，而在这一现象 显著的中国地区，无印良品营收增幅下降了近70%。　　对于无印良品来说，除了扩店、提高经营效率外，在主力市场寻找新的增长点，也许是未来几年 最重要的事。　　无印良品也要合体　　无印良品必须在中国找到快速增长的新引擎。餐饮看上去是个不俗的自由选择，却是在这方面，宜家仍然做到得不俗。

2015财年，宜家餐厅销售了600万份经典的瑞典肉丸和1200万支冰淇淋，餐厅业务贡献了宜家中国市场总营收的10%左右。　　但是，无印良品必须留意的是，它跟宜家进餐饮的逻辑有可能有所不同。

宜家餐饮是配上数层家居商场一起进的，且宜家很少将店铺进在市中心，自由选择宜家的消费者有更加具体的出售目的，往往要在店铺花费数小时甚至更加长时间。　　创始人英瓦尔 初成立餐厅业务的想法，就是期望让顾客睡觉片刻，开始下一程的购物。而对于顾客来说，除了宜家餐厅，或许也没别的自由选择了，何况这个选项的味道还过得去。

　　但是无印良品的店都进在一线商圈，而且看上去Café是瓦解无印良品的比较独立国家形态店铺。这意味著它不会必要面对咖啡茶饮料的竞争。

　　而去除“&Meal”的CaféMUJI更加看起来一头扎进了一大片红海：头家店铺所在的上海大悦城里，同类型饮品店铺有将近二十家，“彼此的茶”乃是其中之一。与CaféMUJI主打原茶冲泡有所不同的是，彼此的茶更加偏向于“混搭”——荔枝红茶、蜜桃乌龙等等，都是用来更有年长消费者的呈现出方式。创始人张子骅并不担忧MUJI会分回头自家消费者，反而指出无印良品的重新加入不会让更好不吃饭的年轻人开始注目这个品类，为“彼此的茶”带给更加多客流量。　　此前36氪报导过的因味茶创始人缪钦也所持某种程度观点：星巴克、MUJI等大品牌争相发售茶产品，更加不利于中国年长群体创建文化热情，更加多尝试茶饮。

　　不过，除了周边店铺的竞争，CaféMUJI茶饮全部以壶为单位出售，在或许上也制约了自身的饮用场景。　　尽管竞争白热化，MUJI依然自由选择重新加入茶饮市场，因为这很有可能是业态模式中的 优选项之一：中国茶叶消费存量市场多达3000亿人民币，而面向年轻人的茶饮产品中，仍未经常出现有绝对优势的品牌；再者，饮料类产品更容易标准化，毛利也较餐饮高达许多。

　　如何作出差异化来应付竞争，依然是新的业态下无印良品要解决问题的最重要命题。

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